Así gestionamos la crisis de reputación online del verano

“RESTAURANTE JUAN Y ANDREA”
Guille Rodríguez y Mediterrània Networks
@eguatiplu & @mediterranianet

Hay retos a los que cualquiera de las personas que trabajamos en comunicación, reputación online y redes sociales, podemos tener que enfrentarnos antes o después. Es una oportunidad para el profesional que se enfrenta a ello, pero también un desafío que mantiene una implicación directa entre las pérdidas de la empresa y el trabajo que se lleve a cabo para reconducir la situación. Hablamos de la gestión de crisis.

Cualquier manual de comunicación y gestión de crisis nos indica que el primer paso en la gestión de una situación de este tipo es la prevención. Sin esperarlo en absoluto, el pasado verano nos vimos al frente de la gestión de la crisis del restaurante Juan y Andrea, pero demasiado tarde para aplicar ese precepto. Nadie a priori se imaginaba la tormenta que se avecinaba después de que el famoso ticket de la mesa nº132 por 337,35€ llevara a este restaurante de playa a abrir los informativos a nivel nacional. No era el primer ticket de este restaurante y de muchos otros de la zona que se publicaba en las redes sociales, pero este simplemente estalló.

En el pasado Guille Rodríguez, hoy Director de Social Media del Grupo hotelero Palladium y profesor en varios masters y postgrados, había sido el encargado de poner en marcha el departamento de Social Media de Mediterrània Networks, la agencia que gestionaba este verano la presencia online del Juan y Andrea. Al estallar la crisis recurrimos a Guille como soporte a nuestro equipo para que se pusiera al frente, dirigiera la estrategia de crisis y tratáramos de reducir el impacto de algo que ya estaba en los medios de todo el país y cuyas consecuencias para el negocio eran imprevisibles.

Captura-de-pantalla-2016-01-15-a-las-13.56El origen todos los conocen: el 6 de agosto un cliente sin demasiados seguidores en redes pero vinculado con el mundo gastronómico, había compartido en twitter una fotografía de la factura de su comida que ascendía a 337,35€ con el único comentario de “Trampa para turistas”.

A partir de ahí y respondiendo a un fenómeno que no nos sentimos capaces de explicar más allá de que el tweet llegó en el momento adecuado a los perfiles adecuados, el asunto se convirtió en viral y los comentarios, críticas, insultos, llamadas de teléfono, amenazas, y todo tipo de descalificaciones rodearon al Restaurante y a sus propietarios.

Juan y Andrea es un restaurante en primera línea de playa situado en la playa de Illetes, en la isla de Formentera, considerada una de las mejores playas del mundo según los viajeros del portal Tripadvisor y situada dentro del Parque Natural de Ses Salines d’Eivissa i Formentera. Fue fundado en 1.971 por el matrimonio de Juan Boned y Andrea, que abrieron en la playa cuando estaba muy lejos de ser el destino turístico que es hoy, y cuando ni siquiera esa zona estaba nombrada Parque Natural. Comenzó como un pequeño chiringuito de playa en el que se servía el pescado fresco que Juan pescaba cada mañana. Con el desarrollo turístico de la zona el chiringuito se transformó en Restaurante, y desde hace más de 20 años es un restaurante muy conocido por los turistas de perfil alto que visitan la isla. Actualmente el restaurante sigue regentado por los tres hijos del matrimonio Juan y Andrea.

Mediterrània Networks se puso en contacto con Guille Rodríguez dos o tres días después de que estallara la crisis, y junto con la propiedad del establecimiento nos dieron la oportunidad de marcar las pautas a seguir desde entonces, ante una situación que se les había ido de las manos.

 

Así relata Guille los pasos que seguimos:

• En primer lugar formé el “gabinete de crisis”, en este caso compuesto por uno de los propietarios, la dirección de Mediterrània Networks y yo.
• A partir de ahí me ocupé de recabar información, fundamental antes de dar ningún paso: Me informaron de todo y me hablaron de su negocio, su historia, qué había sucedido con ese cliente, en torno a qué temas giraban las críticas, dónde se muestran los precios, cuáles eran los valores del establecimiento, su posicionamiento, su cliente tipo, qué se podía corregir, si se había cometido algún error achacable al establecimiento, etc.
• Con toda la información en la mano les dije que el primer paso a dar era redactar un comunicado oficial. Un comunicado que recogiera la postura oficial del establecimiento y a la que remitirnos para evitar declaraciones desafortunadas, contradicciones, etc. Lo redacté y lo envié a los miembros del gabinete de crisis para su aprobación, que fue inmediata.
• Con ese comunicado, me desplacé al restaurante y hablé con el resto de propietarios y el staff. Preparamos una línea de actuación para las semanas siguientes al comunicado y recopilamos material. Les expliqué los pasos que íbamos a seguir, cómo proceder ante la prensa, ante los usuarios, clientes, etc. Y les resolví todas las dudas: información es poder, toda la empresa debería estar alineada e informada sobre lo que estaba pasando, y debía conocer qué iba a hacer la empresa para resolverlo. Yo gestionaría las redes sociales a partir de ese momento para asegurar una respuesta coherente con la estrategia, siempre con la colaboración y trabajo del staff de Mediterrània Networks.

Marcamos las pautas principales de la postura del Restaurante:

• No justificaríamos sus precios, son los que son, responden a mercado, a una calidad de productos y servicios, y en definitiva a su propuesta gastronómica.
• Explicaríamos lo que es “Juan y Andrea”: un restaurante, no un chiringuito. Un restaurante que además ofrece una alta calidad de productos, un buen servicio, y en un entorno único.
• Pondríamos en valor a nuestro equipo: el staff del restaurante es uno de los grandes valores del mismo, y el equipo según aprecié se encontraba feliz de trabajar allí, satisfechos con sus condiciones y unido apoyando a los propietarios.
• Resaltaríamos que los precios de nuestra carta están accesibles, despejando dudas sobre un posible engaño.
• Marcaríamos una pauta de respuesta en redes sociales: desde ese momento se contestarían a todos los comentarios. Absolutamente todos salvo aquellos que contuvieran insultos o amenazas. Explicaríamos lo mismo una y otra vez, las veces que hiciera falta en torno al comunicado que acababa de redactar.
• Potenciaríamos el destino Formentera, y hablaríamos de otras opciones dentro de la isla para aquellos que no veían Juan y Andrea una buen opción, el destino no se podía resentir.
• Diríamos qué podíamos hacer para mejorar o corregir los aspectos que podían haber causado ese malestar en el cliente, y se acordó con la dirección del establecimiento que se informaría de forma proactiva y sin esperar a que se preguntara del precio “según mercado” de aquellos productos del día.
• Una vez que estaba todo claro, publiqué el comunicado en su propia fanpage y perfil de twitter para controlar la conversación que se generara en torno a él, luego se enviaría a la prensa una referencia remitiéndonos a ese comunicado:

comunicat

A partir de ese momento los medios de comunicación se hicieron eco y se empezaron a sumar apoyos al restaurante. La Cámara de Comercio de Ibiza y Formentera junto a la Federación Hotelera de Formentera emitieron un comunicado de apoyo, y la Asociación de la pequeña y mediana empresa de Formentera (PIMEF) también. Incluso el Govern de les Illes Balears emitió una nota al respecto haciendo alusión a la polémica generada, recordando a los consumidores sus derechos en los establecimientos de restauración.

En cuanto a los comentarios en redes sociales se comenzó a contestar a absolutamente todos. En pocas horas recibió más de 500 likes y casi 700 comentarios.

FaceComunicat

 

En un tono pacífico se incidía en los mismos aspectos que ya lo hacía el comunicado, y el tono de los comentarios comenzó a cambiar, aumentando los apoyos al restaurante y a la postura que había tomado en el comunicado:

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  • En paralelo a estas respuestas (se contestaron a más de 700 usuarios en dos días, entre comentarios, reviews y opiniones), se comenzó una estrategia de comunicación centrada en un tono positivo: el mensaje que la empresa quería transmitir ya se había transmitido, era hora de ir pasando página y centrarnos en el futuro: los comentarios y los ataques irían disminuyendo de forma exponencial, y en apenas dos días después de emitir el comunicado la fase aguda de la crisis había pasado y los ataques eran esporádicos.
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Showing 3 comments
  • Marcela Zadoff
    Responder

    Excelente artículo a través del cual pude aprender mucho. Gracias por compartirlo.

    • med
      Responder

      Muchas gracias Marcela.

  • Monica
    Responder

    Excelente explicación de como se tapa “una trampa para turistas” que si bien no es la primera acontecida en este establecimiento, si que es la que se convierte en viral.
    Es un claro ejemplo de que en una buena gestión de una crisis, no hay nada como ponerse en manos de especialistas que consigan, a base de marcar una estrategia, repetir siempre lo mismo y contar una historia acordada con los dueños del establecimiento en cuestión, que se despiertes simpatias entre usuarios que responden sin demasiada información de lo sucedido inicialmente.
    Así funciona la comunicación y desde luego vuestro trabajo excelente!! Enhorabuena, objetivo conseguido!!
    Sin embargo yo me pregunto, no se trata en cierta forma de manipular la información? Hacer creer en la reputación y buen hacer de Juan y Andrea en base a una estrategia de comunicación sin realmente responder al problema y contando lo pactado pero no lo que sucede en el establecimiento de forma habitual, me lleva a plantearme una vez más, como día a día los medios nos llevan a que la realidad sea la que planifican basada en quienes les pagan y no a la verdad.

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